换而言之，网络，你躲无可躲。

电脑销售巨头戴尔公司就已经成了这样类似的一家公司。从产业上讲，它应该是一个IT销售企业，而不是标准意义上的网络公司。但别人的业绩却实实在在地告诉公众，只有20%不到的销量是从网下走的。这到底是一家网络公司？还是一家IT设备销售公司？

互联网概念是上个世纪末炒起来的，因此，形成了一个所谓的“互联网产业”。很久以来，这个产业中的大大小小的神话，不是公司赚了多少钱，而是founder赚了多少钱（这里面大有区别，且，根本不健康）。

当大多数从业者把获得投资看成是一种发财的机会时，这个“产业”，又怎么会是一种正常的产业呢？

互联网对于社会的意义，就象是一场核爆。它把社会这个原子的排序方式进行一次重构。互联网天然就有可聚合的特征。但这种聚合，不是简单意义上的复制，而是一次解构后的结构。

重新定义规则。

但规则，不会成为产业。大大小小基于新秩序的公司，才是产业。它们或许提供新闻，或许出品游戏，或许让你发泄。

第一波浪潮的假设前提是：有了人，一定会有商业机会。不过，吊诡的是，第一波浪潮的另外一句名言是：在网上，没人知道你是条狗。

第二波浪潮的假设前提依然是：有了人，一定会有商业机会。不过，各种各样的UGC服务，让那句名言越来越难以成立。人肉搜索可以挖出你的祖宗八代，归根到底是，有人（或许就是你自己）UGC了自己。网络人，真得出现了。

有没有第三波浪潮？这不重要。

重要的是，历史告诉我们，人出现后，将产生两种层面的变化：下层的急剧细化分工，上层的急剧整合垄断。但这种变化都是：产业的重新定义。

而网络公司，这四个字，终有一天，寿终正寝。

这个世界，会有越来越多的“戴尔模式”。

我们兜了老大一圈，还是这样一句话：鼠标加水泥。

哦，可以稍许改正一下：鼠标融合水泥。

1、中国的互联网生态和美国的很不一样；

2、中国的互联网生态有着强烈的“娱乐”特征；

3、但凡娱乐性很重的东西，在中国互联网上极容易蔓延开来；

4、本论点是上述三点的推论，未必是大家的公论：娱乐性强的东西在中国互联网生态中比较容易获得机会，比如，网游

我同意第一个论点。但我不太同意后面两点，或者，准确地说，后面两点只是表象，核心并非如此。

核心是：

中国的互联网，是感性的互联网。

娱乐性，就是感性的一部分。大多数娱乐和理性没有关系，所以你无法从纯理性的角度去推断超女的火爆，无法理解芙蓉姐姐的一夜成名，然而，你必须注意到，光有娱乐性是无法解释为什么至今你的MSN上还有那么多小红心的。

其实，中国人是一种喜欢群居的人种（相对于人类这种群居动物而言，中国人更喜欢扎堆。而且，事实上，中国人也非常适合扎堆。因为他们有着更多一致的价值观）。人多好办事，人多力量大，这和数千年的农耕社会有关系。

群居的人，换成另外一种概念，可以称呼为“群体”。这是一个极其重要的社会学概念。

无论是勒庞的《乌合之众》，还是霍弗的《狂热分子》，对于群体是如何感性的，都有着充分的诠释。

感性的互联网让我们可以注意到：

你的应用（服务、功能、目的）需要很容易地让用户卷入，且，不需要他们深入就能将它向外传播。

所谓“众怒难犯”，一般意义上，就是这类怒你最好别碰。“很黄很暴力”一句话，正反双方可以PK得热火朝天；艳照曝光，也可以站在陈氏一边大呼隐私不得侵犯。唯独这个涉及到“民族主义”的问题，你最好别跳到对立面去。

其实，欧洲那个国度的民族主义也相当严重，而且，这个民族也是极易被煽动且将事情做到极端的民族。近代史上三大革命，独独他们革命得最彻底。雅格宾派和现代的红色高棉没什么两样。前一阵子，这个浪漫的民族还街头闹事，生生就把警察头子给弄下了台。

这两个民族的这次口水斗争，却原来，是个和尚引起的。而另外一件事，就是开口闭口××精神不要政治化，其实自古本来就是政治衍生产品的一场角斗大会。

先说说这个角斗大会。我一向不愿意谈什么“政治”，我更愿意谈谈商业。角斗大会的商业化，今天已经到了无以复加的地步。未考证的传说是，如果你胆敢将一罐不是赞助商的可乐带进去是要被谢绝的。我诚心诚意地相信这只是传说，但商业的浸透，所谓的××精神，背后无非就是个“钱”字罢了。连网站报道这个大会的新闻，没有赞助商名义的，都必须滞后，以保证所谓赞助商的权益。（有一个国家，在这个大会上特别出风头，拿起奖牌来如探囊取物，无他，举国体制尔。换言之，就是以国家的名义砸钱）。

当对于这个大会的支持与否，变成是“爱国”与否的考量时，不免显得有些滑稽了。我甚至认为连悲哀都谈不上，是的，真得蛮滑稽的。（还有一个很好很强大的大国，拿起奖牌来也探囊取物，不过，今天已经不存在了。所以奖牌数和强大之间的correlation大概只有0.01）

那个和尚（或者是他的拥戴者）很愚蠢地在这件事上做文章，居然鼓动人去冲击这个大会的象征物，而且，对象还是个残疾人！这不被人骂死才奇怪。这种形式的愚蠢，活该他遭到整个国度的唾骂。而另外有个商家，据说是他的支持者，被大家号召起来要抵制，以致于每天损失了300万元。

我看到过有人说抵制那个商家是不明智的，不过声音非常微小，转瞬间被淹没在MSN上的一大片红心里。壮观啊。不过这种壮观，以我看来，就像痛骂海洋那边国家一样：“日它小××的”，有意义且没有任何意义。

很少有blog出来说些什么。

下午，碰到一个香港中大的研究生在网上问我，blogger是不是有自我审查机制？

我以为有。而且，越成名的blogger就越有。心里想什么，未必在blog上说。所谓“我的地盘我做主”，那是扯淡。人类这个动物进化了数百万年，至今，那条尾巴没有进化掉。所以名博都晓得，在任何时候，尾巴不要翘出来了。

这是一个很有趣的沉默的螺旋：掌握话语权的人，沉默了。

以我有限的视野，我只看到詹膑拐弯抹角地以学术的名义，出来写了几句。

UPDATE之一：有两个网友提醒我，牛博很热闹的，我想也是，毕竟我是IT圈中人，所以视野的确有限；

UPDATE之二：麦田在他的蚂蚁自留地里给我写了个评论，很有道理，他如是说：“互联网上话语权，不是真的话语权，只是让人透口气而已。是一种幻象。真正的话语权，永远在国家机器手中。”

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自YouTube之后，互联网上兴起了一股视频之风。在众多网络应用中，视听节目服务成长最为迅速。CNNIC认为，我国2.1亿网民中，约80%的网民是网络视听节目用户。互联网视听节目服务，已经成为和电子邮件、搜索、即时通讯一样举足轻重的互联网主流应用服务。国内既有土豆优酷，也有新浪搜狐，都在积极的推广他们的视频服务。由于无论是传视频还是看视频，都是免费策略，找第三方赞助买单就成为理所当然的事情。另外一方面，视频网站的流量通常非常大，覆盖面如此之广，商业组织们也不会放过这个机会进行他们的营销推广。而本文，主要是从一个案例入手，来看看现行的网络视频营销推广的细节问题。

近期，肯德基在网上进行了一番推广。主题是买鸡块可以比以前更省钱。为了这个主题，KFC制作了一段1分零4秒的视频，从“省钱”入手，进行推广。

这个视频的大致结构是这样的：

起先四秒钟：有三位小姐合打一把伞，颇为狼狈；其次九秒钟，四个年轻人一起坐在出租车的后排，形状痛苦；再来十九秒，两位风度翩翩的男士共用一张餐巾纸，且擦了嘴再擦鞋，简直省到家；第四个场景则是三个男孩子打球后抢一瓶矿泉水，用时五秒。最后则是三个人共骑一辆自行车，六秒间尽显自行车不堪重负。

四十三秒搞笑场景过后，正式推出主题，用时二十一秒。铺垫与正剧时间之比差不多2：1。

这样一段包括一系列的搞笑片段的视频，在电视节目中做贴片广告，是没有任何问题的。但在互联网上进行投放，值得商榷。

互联网视频和电视贴片广告最大的不同点在于，它需要用户有足够的耐心和兴趣来看完。因为离开广告是非常容易的事情：这和电视台转台是有些不同的。一张页面上可能会堆砌着大量的东西，即超链接（今天哪个页面上不布满了各种各样的跳出超链接？），有太多的诱惑会让用户迅速离开广告。电视的贴片广告，则相对而言诱惑并不多：这台电视机在当时当刻除了这个画面以外没有其它的选择。如此我们就可以发现一个很多人虽然知道但从来没当回事的事实：互联网的视频广告的要求，远比电视贴片广告高得多。

我们可以先回顾互联网一个极有影响力的视频广告以作参照，即百度的“我知道你不知道我知道你不知道我知道你不知道”。这也是一个以搞笑无厘头为特色的视频广告，但它和肯德基最大的区别在于它的搞笑是非常聚焦的：这句绕口令式的断句法。1分50秒的视频，更像是一部微型电视剧，一个“唐伯虎”智斗以及嘲弄“老外”的小品，最终引导出百度更懂中文（更会断句）的广告诉求。

但反观肯德基这个广告，五段搞笑场景，前后互不关联。阅听者在看的时候，他获得心理愉悦的边际效应是逐步降低的。尤其是第三段搞笑场景，用时最多（十九秒），但也最容易让阅听者在这个阶段产生厌倦，从而离开广告。更重要的是，一个阅听者在观赏广告后，第二次再看的机会极低。因为这五段搞笑场景很有些嘲弄消费者之嫌。

就广告本身而言，制作者可以做如下两种的改动。一是将搞笑场景做一些变动，以时间多寡做逆序排列，即耗时最长的应该放在最前面。阅听者在开始的时候耐心是最大的。第二种方法则是切割后做两到三部视频，每部视频中仅包括两个搞笑场景即可。

不过，除了内容上做一些细节上的调整外，做网络视频还应该充分注意到：互联网，是可以互动的。

太多的网络视频推广片（包括百度那个）是很少考虑到这个问题的。实际操作中，很多商业组织只是把它的电视贴片广告做个格式上的转化就投放到互联网上。互联网不是电视机，互联网的阅听者不是观众。把阅听者牢牢拴在视频广告之前的做法是：让他们能够充分参与进来。

今天视频网站采用的，更多的是Flash技术，而不是RM或者WMV这种格式的视频文件。Flash本身是具备互动功能的，而且，制作Flash的成本远远低于制作一支电视贴片广告。如果设计得法，这块成本几乎可以忽略不计。

早些年，百事可乐曾经专门制作过类似的视频广告----与其说它是视频广告，不如说它是一个互动的视频游戏。阅听者需要去扮演一个游戏者的角色，搭救游戏中的美女（公主？）。搭救的方法就是积累足够的可乐罐子。在阅听者的不断参与游戏中，潜移默化地植入品牌的意识占有率。这种视频广告显然是不能在电视中投放的，但却是互联网上真正需要的视频广告形式。

除了在内容上要注意到网路阅听者的耐心比电视受众的低，以及互动性的要求以外，商业组织也需要注意到推广的方式。对于电视贴片广告而言，“试推”某支广告是不可想象的，但在网络上，绝对可以做到。

为了推广“酷睿”芯片，英特尔公司在2001年就做过一段视频广告。但它并不能肯定这段以电脑游戏为表现形式的广告是否能为受众理解。于是，它邀请了一些blogger来“试看”，并写下各自的意见看法（褒贬皆可）。事实证明，它的这支广告实在有些晦涩难懂，阅听者很容易认为这是一个游戏的广告，只不过需要酷睿芯片的支持罢了（记得吗，有多少电脑的广告最后要显示一下Intel inside的画面？）。这个结果显然不是英特尔想看到的，于是它中止了原定的投放计划，避免了一笔可观的投放损失（不过，有趣的是，在这些blogger写阅听体验的时候，这个视频还是被贴在了blog之上，或多或少地进行了一次小范围的推广）。实际上，这已经非常象传统广告手法之中的“焦点小组访谈”环节了，只不过，成本更低，而且，借助网络的优势，访谈对象范围更广（集结中国各地的受众进行一次焦点访谈几乎是不可能的）。

肯德基很明显没有注意到网络视频推广的这三个细节：内容需要简洁明快，尽可能互动，以及“试推广”。它依然在采用电视贴片的方式进行着。如果由此效果比电视差，就得出网络视频没什么市场营销价值的话，那可真是比窦娥还冤了。

白乌鸦开宗明义第一句话就是“这个产品很值得期待”，他的理由是“市场需要一家有竞争力的公司参与进来，一家独大太不好玩”。不过，事实上，IM市场不是完全垄断市场，而是寡头垄断市场。玩IM的，个个都超级有实力（除了一个叫lavalava的东东）。

接下来，白乌鸦就说“BUG多，产品设计没有突破”，他分别为这两个缺点找了两个理由：百度尽力了以及很正常。第一个理由有点牵强。百度不管怎么说都是顶儿尖儿的公司，做一个bug很多的产品，怎么能叫尽力呢？

第二个理由看似成立，IM工具要做重大设计突破是需要颠覆用户习惯的勇气的，但既然如此，我就不明白了，这个产品有何“值得期待”之处？且，还是“很”？

从月光那里，我发现这个IM产品有三大特色：

其一、没有广告。但愿百度永远不加广告，不过，我觉得不太可能。

其二、绑定百度空间。IM和空间的绑定，变得很流行。Gtalk居然没和blogspot绑定，才令人觉得奇怪。

其三、邀请好友三十个建一个群。

嘿嘿，这个其三，白乌鸦和月光都盛赞属于很绝的推广手法，但我却觉得，很令人费解。

百度HI难道永远是邀请制的吗？我想不太会。如果不是，邀请好友三十个可建群一个，就是短暂手法，不过，不会太短暂。

邀请制有可能是两个动机：一是自家实力不够（比如服务器带宽不够），于是限制一下用户数。百度应该没有这个顾虑；

Gmail当年的邀请制出于一种饥渴式营销，但百度HI却是这么个政策，当然邀请满天飞，用户一点不饥渴。

既无实力上的羞涩，又不能起到饥渴效用，我就不晓得搞邀请制有何意义了？

昨天还和车东提到，国内IM，真正还算有点特色的是lavalava，因为它可以做到脱机传输文件。不过，话又说回来，这个特色，用处也不算太大。

IM这个东西，无非就是因为免费的，娇惯着用户切来切去的。手机不见得每天换一个，电脑频率更低一些，房子就难得换一次了，老婆呢？一辈子换2-3个的，都是牛人。

一个毫无创意也没有任何意义的IM。还是那句话，百度需要这个胜于用户需要这个。

我倒是，更看重淘宝的IM一些，毕竟，人家是有垂直应用的。

这个新闻网上有，我不解释了。有兴趣，或者不了解的人，可以看这个。

但道高一尺，魔高一丈，骗子的手法有精进了。

一大早，收到一条短信，全文如下：

大哥你好，忙吗。今天有空出来吗。你上次让我办的事我已经办好了，她和我刚从老家过来。

我必须承认，在看到这条短信的一秒间，我有回拨的冲动了。不过，这个想法被我迅速遏制。因为，本质上，这和响一声就断的诈骗电话没有任何区别：等着你回拨让你交高额话费。

这条短信的内容也不会让我上当。因为现实生活中，几乎没人叫我“大哥”。但估计骗子们可能会翻新一下，让内容更有让人回拨的冲动一些。

特此在第一时间告知大家。

幸好某个公司被曝光了一下，如果结合他们所掌握的个人私隐，搞这种短信，估计那个公司将会是世界上最赚钱的公司。

咳，人心啊，利益的追求，让我们最终，永远不会相信陌生人。

职业经理人就是打造一个系统的人，优秀的职业经理人，能够打造出一个离开他/她照样运转自如的系统。从这个意义上说，蜀之诸葛亮，燕之慕容恪，都不是优秀的经理人，因为他们的亡故，使得整个王朝陷入困顿之中。

这也是职业经理人的悲哀，打他/她上任起，他/她就在孜孜不倦地为自己挖下墓道，埋下墓碑。背后的理由非常简单，商业组织，天然就是如此得残忍无情。在利益最大化的天条下，成本，必须被压到最低。系统一旦完成，他/她也就不那么重要了。如果他/她的要价太高，那也必将被舍弃。

中国三大门户，最像公司的是新浪，而不是搜狐和网易。王志东的离去没有成为新浪做大的障碍，已经明证了王志东是一个优秀的经理人。而此次新浪震动，在我看来，也就短期震一下而已。

我承认陈彤对新浪的贡献，我甚至尊敬陈彤对中国网络媒体所留下的不可磨灭的痕迹。但如果说，陈彤走，新浪将自毁长城，那未免太低估了新浪作为一个商业组织的能力。

中国人在历史上有一种“士”，他们为所受的知遇之恩敢做博浪沙一击而全不顾身家性命。这种人被称为“死士”。而还有一种人，他们不是逞血气之勇，也不是图一时之快，他们投身到一个事业中，而这个事业一旦成功，便注定将毁灭自己，汉之晁错，明之刘基，又何尝不是“死士”？

一个商业组织，未历二代，谈不上是个成功的组织。只有经过数代的打磨，历经多次利益搏杀，最后形成的那种微妙平衡与制约，这个组织才会真正得强盛起来。

而在之中，职业经理人们的泪水、汗水、乃至血水，外人又何尝明白？

向今天的“死士”们致敬！因为，

狡兔死，走狗烹。飞鸟尽，良弓藏。古之如是，今如是。

第一起大事件，做BBS源程序的Discuz推出了一套SNS建站程序，从此，×内网站可以出现大规模的复制；

第二起大事件，互联网老兵谢文在经历了闪电般的雅虎中国总裁之后，重出江湖，担纲一起网的CEO；

一起小事件是，麦田重整了他的蚂蚁，建构起了Blog+SNS的新蚂蚁。之所以是小事件，是因为蚂蚁规模还小，麦田不如谢文那么鼎鼎大名；之所以还是个事件，因为我个人相当尊敬麦田。

SNS似乎继续着某种辉煌，或者，某种狂热。不过，我很愿意给SNS，泼一泼冷水。

其实已经有很多人问过我类似的问题，比如Facebook和MySpace哪个更有前途？比如FaceBook进入中国可能性有多大？比如中国的仿FaceBook们谁最牛×？

我打算从几个角度来论证我的观点：SNS，不是天堂，是地狱。

理论层面

很多人其实很轻视理论，不过我坚持理论的重要性。至少在传播学（以及社会学）领域里，理论是那么得不为人重视的道理在于中国没有自己的传播理论，或者说缺少能够经过实证推敲的行政理论（商业需要这个，而不是定性的批判理论）。而相较於大众传播理论，中国更轻视人际传播理论，或者说，在这个部分极其苍白。更多的，是那些“推销技巧”、“面试技巧”的术而已。

很多学传播的学子都不晓得，负面信息CMC（人机传播）会放大，而FTF（人人传播）更适合。这是一条理论，而且在上个世纪，就有境外的学者实证过。（这项研究被称为媒介富裕度模型 The media Richness Theory）

理论的重要性有一个范例：国外SNS的流行，就是基于这样一条准理论基石：被称为“六度”的hypothesis。

当然，大陆传播理论的苍白，不能决定大陆就不会有强大的SNS，毕竟，QQ，还是我们的骄傲。

这只是一个方面。

FaceBook的精髓

在我看来，FaceBook的精髓，不仅仅是那个SNS，更强大的部分在它的第三方应用平台。这个平台的发展速度是极其惊人的。FaceBook在未完全开放这个平台的时候，是2000多个应用，开放后，不到一年间，今天（2008年3月），已经有了近20000个应用。这是国内任何一个×内的仿冒品完全无法做到的。

FaceBook的开放性到了什么程度？我举个例子。

就在前日，我收到一封邮件，邮件里如是说：

Causes on MySpace has launched! This means that members of MySpace can now join, recruit, and donate to the cause you administer, Blog in Real Name.

Blog in Real Name（实名blog）是我在FaceBook里创建的一个Cause（运动），FaceBook居然允许我把这个Cause导入到它的竞争对手MySpace里去。当然，它也可以由此去获得MySpace的用户。我收到邮件的刹那间的反应是：FaceBook和MySpace合并了？

我们的×内们，从头到尾，是一个双向封闭的圈子，和FaceBook的海纳百川相比，我只好用一个略显夸张的成语：画虎类犬。

微观应用

CNNIC发布了第二十一次互联网调查报告，这个报告里除了宣称中国有2亿网民外，还有两个数据引起了我的注意。

其一，中国网民的即时通信（IM软件，比如QQ）使用率达到81.4%，是仅次于网络音乐的第二大网络应用，超越了搜索引擎和电子邮件；

其二，询问网民上网做的第一件事，有39.7%的人选择了IM，是互联网第一落脚点中网民人数最多的一项。（均引自p.41）

参照国美国，即时通信使用率的情况是？

39%！

换句话说，无论是FaceBook还是MySpace，都是建立在IM在美国不太流行的基础上的。而在中国，庞大的IM使用人群，他们究竟愿意交换个IM来进行沟通呢？还是在一个双向封闭的SNS里互述衷肠？

答案，显而易见。

宏观大势

宏观大势并不利于国内SNS的初创。

宏观经济，中国并不乐观。从去年2月份CPI的2%有余起步，CPI一路攀升，到了今天8%有余。中国已经告别了高增长低通胀的黄金年代。

中国以美元为核心的汇率体系，使得中国损失惨重。一方面人民币对美元升值压力巨大，一方面人民币对欧元又屡屡下挫。其实，我们老百姓完全能够感受到，钱如何得不禁花了。看看猪肉怎么涨价就晓得人民币升值是多美的一个神话。

而IT业的风投，web2.0的这一波浪潮随着阿里巴巴上市宣告over。

为什么？

因为你已经想像不出还有什么网络公司上市能超越阿里巴巴，既然超越不了阿里巴巴，就说明阿里巴巴是个阶段性顶峰。既然是阶段性顶峰，自然后面的趋势一定是向下的。

在寒冬即将到来的时刻，一个还不知道如何赚钱的SNS，前途真得很迷茫。

最后，推荐一篇文章，写得很有道理，值得一读：SNS，中国互联网的下一个陷阱

附：FaceBook进路

2004.2 创立

2004.12 活跃用户近百万

2005.5 获得1270万美元投资

2005.12 活跃用户550万

2006.4 又得到2750万美元投资

2006.12 活跃用户1200万

2007.4 活跃用户2000万

2007.10 活跃用户5000万

2007.10 微软投资2.4亿美元，仅获得1.6%股份，为FaceBook作价150亿美元

有消息称：2007年FaceBook收入1.5亿美元，相当于1个用户产生3美元收益。